IFA观察:为何这家中国彩电企业“韩系双雄”都拦不住?

  • 来源: 驱动号 作者: 钉科技   2019-09-06/10:28 访问量:
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     IFA 2019又将如约而至。

    无论在波兰华沙还是德国柏林,笔者看见最多的彩电品牌广告有两个,一是韩国的三星,二是中国的TCL。

    这是实力的印证。在电视这个“战场”,TCL无疑是全球顶级玩家。

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    拦不住的TCL电视

    数据不会撒谎。TCL电子半年报显示, 2019年上半年TCL全球电视机整体销量创下新高,达1553万台,同比增长17.9%,出货量市占率达14.3%。

    该怎样解读这份成绩单?第一,TCL继续压制LG,稳居全球第二,仅落后于三星;第二,在全球Top3品牌中,TCL是唯一保持份额增长的品牌,三星和LG都在下滑。

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     从数据来看,LG已经被TCL拉开了距离,份额差距拉大到3.3个百分点,要知道2018年同期,LG还微幅领先TCL 0.2个百分点。

    韩系双雄之一的三星虽然下滑幅度比LG要小,但TCL的增长速度实在太快,二者的份额差距从2018年上半年的5.3个百分点缩小至2.7个百分点。

    可以预见,TCL将强力挑战三星电视的全球霸主地位,而被TCL“挑落马下”的LG,只能与中国其他彩电品牌争夺第三的位置。

    与海外市场销量高歌猛进相比,在价格战频发的国内市场,TCL电视更注重发展的质量。一方面,整体销量依然保持强劲增长态势,在国内市场同比下滑4.3%的情况下实现6.9%的大幅增长,销量达到324万台;更重要的是,在代表行业发展方向的高端大屏市场,TCL持续保持竞争优势,65英寸以上超大屏电视销售量同比大增114.6%。

    值得一提的是,很多彩电品牌由于陷入价格战的泥潭导致产品利润极其单薄,难以实现产品销售和创新投入的闭环发展,唯有TCL电视成为行业逆行者,上半年毛利率同比上升0.8个百分点至24.3%,第二季度中国市场毛利率环比提升1.6个百分点至25.3%,环比改善明显。

    此消彼长是市场规律。2018年,三星电视的出货量为3995万台,同比下滑了5%,在TCL的强力冲击下,2019年全年持续下滑的态势大概率还会延续。而TCL全年预计电视销量将同比增12%至3200万台,其中中国市场TCL品牌电视业务同比增2.4%至720万台,海外市场同比增26.4%至1350万台,ODM业务同比增3.7%至1130万台。

    这意味着2019年TCL与三星的出货差距很可能缩小至300万-500万台,未来2-3年内如果这一趋势继续保持,TCL电视在挑落LG之后将三星拉下马,将指日可待。

    成功背后的体系布局

    没有无缘无故的成功。为何在彩电市场实力强大的韩系双雄都拦不住TCL?笔者分析认为,TCL电视的强势崛起主要有三点原因:

    其一,在全球配置研发和生产资源。

    笔者日前走访了位于波兰华沙的TCL欧洲研发中心,这个研发中心汇聚了30多位数学家、物理学家、IT工程师,在AI、图像处理等方面有着深入的研究。研发中心负责人透露,这里研发的多项图像技术即将在TCL电视上运用,并且有一些中长期的研发项目,比如视频图像的压缩技术,有可能将TCL电视的竞争力提升到新的高度。

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    不仅有研发中心,在波兰TCL还有一个年产能达到200万台的彩电制造工厂。这里生产的电视1天就能够送到法兰克福和巴黎,3天可以抵达包括里斯本、马德里在内的欧洲全境。工厂副总经理告诉笔者,波兰工厂同样可以生产高端QLED电视,且比例占TCL自有品牌电视已达到20%左右。

    目前TCL在全球拥有28个研发中心,在全球设有8大制造基地,拥有12000余名研发技术⼈员,拥有4个国家级研发平台……全球配置资源,正是TCL电视全球崛起的支撑。

    其二,构建贯穿产业链的竞争优势。

    电视的核心部件是面板,成本占据一台电视整机的60%以上。而不幸的是,面板一直是中国彩电企业的短板,韩系双雄也正是因为掌握了面板资源,才能够长时间力压中日彩电品牌称雄全球市场。

    打破这一固化格局的正是TCL。不仅做整机,更向上游面板领域挺进,这是TCL与其他中国彩电品牌的最大差异。如今TCL华星光电的55英寸电视面板出货量排名全球第一,两条8.5代线(t1和t2工厂)保持满销满产,t6工厂产能快速提升,定位于8K及AMOLED的超高清大尺寸显示面板的t7项目正按计划有序推进。

    华星光电在面板技术方面的积累,为TCL电视带来了差异化的竞争力。例如,不久前华星光电全球首发了MLED星曜屏,应用在75英寸电视上。这款MLED星曜屏采用了Mini-LED技术,是全球首款非晶硅玻璃基板驱动的Mini-LED产品,相对将Mini-LED背光做在常见的PCB上,成本更低,技术实现难度更高。

    其三,高质量的体育营销拉抬品牌力。

    体育是全球通用的语言,TCL在体育营销方面向来大手笔。在南美,通过“巨星内马尔+新星罗德里戈·席尔瓦+巴西男子国家足球队+2019年巴西美洲杯+阿根廷罗萨里奥中央队+巴西裁判员协会”的深度合作,让TCL品牌形象和足球有了深度关联。

    在北美,TCL是玫瑰碗的赞助商,是NBA明尼苏达森林狼俱乐部的赞助商,签约了NBA球星“字母哥”简尼斯·安特托昆博,选择了职业冲浪选手Tia Blanco成为全球代言人。

    正在中国举行的2019 FIBA篮球世界杯,TCL也是全球合作伙伴。此外,TCL还是中国CBA联赛官方合作伙伴、中国男篮主赞助商……

    从中国到全球,从足球到篮球,TCL与多项体育IP深度捆绑,在拉抬品牌形象的同时,有力支撑了彩电业务的全球扩张。

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    可以看出,TCL电视之所以在全球表现出“拦不住”的气势,并非只是一个点、一个面的进步使然,而是经过长期积淀后一个完整体系的能量爆发。

    在即将拉开大幕的IFA2019上,TCL的8K、QLED电视新品将亮相柏林,这个有着前沿画质技术、深厚产业链资源和全球品牌势能的大国品牌,将向全球之巅发起最强有力的冲刺。


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